В последние годы китайская индустрия аудиоконтента переживает значительный рост. Основным фактором этого роста стал искусственный интеллект, который кардинально меняет подходы к производству, распространению и использованию аудиоматериалов.

По данным исследовательских организаций количество пользователей онлайн-аудио платформ в 2024 году в Китае 747 млн человек, а объем рынка онлайн-аудио превысил 560 млрд юаней.

По мере стабильного роста аудитории наблюдается увеличение как разнообразия, так и общего количества подкастов. Популярные подкаст-платформы, такие как Himalaya, Lizhi и NetEase Cloud Music предоставляют штрокий круг жанров на любой вкус – от бизнеса и технологий до гуманитарных наук, истории и увлекательных историй.

Для более глубокого понимания специфики китайского рынка аудиоконтента, мы опросили китайскую студентку Линь Пэн.

Каковы основные причины популярности подкастов в Китае по сравнению с другими форматами медиа?

Я думаю, что первым фактором является развитость технологий, например, уровень распространённости смартфонов (более 1 млрд. пользователей) и популярность сетей 5G. Снижение тарифов на трафик и популярность устройств, таких как беспроводные наушники, еще больше освободили руки пользователей и вызвали потребность в информационном сопровождении повседневных действий, таких как поездка на работу или занятие спортом.

Во-вторых, в условиях перегрузки короткими информационными видео некоторые пользователи предпочитают обращаться к подкастам для «медленного мышления». Повествовательный стиль китайских подкастов, как правило, представляет собой длинные диалоги с высокой плотностью знаний и сильным эмоциональным откликом, восполняя недостаток в глубоком контенте в таких областях, как рабочее пространство, культура и психология. Например, бизнес-подкаст «BusinessIsLikeThis» (商业就是如此) интерпретирует бизнес-явления доступным языком, подкрепляя простым и понятным примерами и кейсами, чтобы удовлетворить потребности пользователей в обучении.

Какая демографическая группа является наибольшим потребителем подкастов в Китае и почему?

Городские «белые воротнички» и интеллигенция, проживающие в крупных городах, в возрасте 25-35 лет и получившие высшее образование. «Согласно отчету «ZGenerationTen-YearAudioConsumptionReport», опубликованному LizhiGroup, пользователи, родившиеся после 1995 и 2000 годов, стали основной группой, потребляющих подкастов. « JustPod 2022 ChinesePodcastNewObservation» дает более конкретный портрет пользователей: средний возраст — 30,2 года, 40% имеют степень магистра или выше, а активные пользователи (слушают более 5 часов в неделю) составляют 35,6%. Исходя из характеристик подкастов, большинство слушателей подкастов также поддерживают коммерциализацию».

Что касается причин, я думаю, что первая заключается в том, что эта группа, как правило, сталкивается с длительными поездками на работу (например, среднее время в пути в Пекине и Шанхае составляет более 45 минут) и высокоинтенсивной работой, а сопутствующие характеристики аудио идеально адаптированы к их разрозненным потребностям в управлении временем. Например, специалисты по финансам слушают «CrazyInvestmentCircle» (疯投圈) во время поездок на работу, чтобы получить отраслевую информацию, заменяя традиционное чтение.

Кроме того, группа «литературной молодежи», взращенная такими платформами, как Douban и Xiaohongshu, сделала подкасты символом накопления культурного капитала. Прослушивание литературных программ, таких как «LimitedCulture» (文化有限) и «IslandHoppingFM» (跳岛FM), стало как бы «литературными кружками в наушниках». Кроме того, стремление среднего класса к духовному качеству привело к процветанию такого контента, как подкасты по психологии, например «SteveSays» (Steve说), которые не только обеспечивают эмоциональное исцеление, но и отличают его от массовых развлечений.

Поэтому я считаю, что основная аудитория китайских подкастов — это «класс новой интеллигенции», рожденный в процессе урбанизации и цифровизации. Их потребительское поведение является как и инструментом рационального управления временем, так и «социальным перформансом» для конструирования культурной идентичности.

Какие наиболее популярные жанры подкастов в Китае, и как они отражают интересы и потребности аудитории?

Я думаю, что контент китайского рынка подкастов в основном ориентирован на потребительский спрос. Например, программы по бизнесу и образованию отвечают инструментальным потребностям «самосовершенствования». Культурный и психологический контент отвечает ценностной рациональности «поиска смысла», отражая потребности духовной реконструкции формирующегося среднего класса Китая после материального накопления.

По сравнению с жанровой структурой на Западе, в которой доминируют TrueCrime (криминальный документальный фильм) и комедия, я думаю, что китайские подкасты больше склонны к «развлечениям с серьезным содержанием» — даже развлекательные программы часто включают социальные наблюдения (например, «StoryFM» отражает городские и сельские изменения через личные истории). Так что я думаю, что китайские слушатели более склонны к получению когнитивных инструментов через медиапотребление, а не просто к развлечению.

Далее наиболее распространенные жанры:

Бизнесс/ Технологии: "Business Is Like This"《商业就是这样》, "Crazy Investment Circle"《疯投圈》, "Silicon Valley 101"《硅谷101》

В основном разбирают бизнес-кейсы, отслеживают технологические тренды, анализируют инвестиционную логику и приглашают практиков отрасли для проведения практических интерпретаций.

Культура и Социальные науки: "LeftandRight"《忽左忽右》, "LimitedCulture"《文化有限》, "EightPoints"《八分》

В основном охватывают углубленные дискуссии по литературе, истории, философии и социальным вопросам.

Ментальное здоровье и Стиль жизни: "SteveSays"《Steve说》, "SageTime"《贤者时》, "Sneeze"《喷嚏》

В основном сосредотачиваются на управлении эмоциями, интимных отношениях и саморазвитии, используя личные нарративы или психологическое консультирование.

Например, в нынешней высокоинтенсивной конкурентной среде в Китае аудитория сталкивается с эмоциональным отчуждением и психологическим нездоровьем. Например, «SteveSays» обеспечивает недорогой психологический комфорт за счет анализа писем слушателей. Программа также помогает слушателям установить индивидуальный образ жизни, например, «SageTime» исследует «выживание с низким стремлением» и отвечает на социальные споры о «тан пин» (прим. Отказ от переработок и «сверхдостигательства) и «крысиных бегах».

Энтертейнмент и Повествование: "DailyTalkPark"《日谈公园》, "StoryFM"《故事FM》, ""《谐星聊天会》

Комедийное ток-шоу, подборка реальных историй, обзоры кино и телевизионных программ.

В отличие от «обучающего давления» образовательных программ, такой контент в основном отвечает развлекательным потребностям, например, «Story FM» использует истории обычных людей для обеспечения эмоционального отклика.

Например, слушатели могут получить ощущение «виртуального общения» через импровизированное взаимодействие на «ComedianChatClub», заменяющее отсутствие социального взаимодействия офлайн.

Какие основные аудиоплатформы для подкастов наиболее популярны в Китае, и как они отличаются друг от друга? Какие факторы учитывают авторы для выбора площадки для вещания?

Xiaojue（小宇宙）: Акцент на высококачественном сообществе: минималистичная платформа без рекламных объявлений + алгоритм рекомендаций, уравновешивающий открытие нового контента и сильные социальные атрибуты (комментарии с временными метками, эпизоды подкастов, опубликованные в экосистеме WeChat)
Himalaya（喜马拉雅）: Комплексная платформа аудиоконтента: полный охват категорий (аудиокниги, курсы, подкасты), развитая модель оплаты за образовательный контент (аккаунты совместного использования, подписки), распределение трафика на основе рекомендаций алгоритма.
WeChatAudiobook（微信听书）: широкие социальные возможности, связанные с мини-программами и платежными системами, репосты в WeChatMoments, перенаправление на официальные аккаунты в WeChat, удобная конвертация платежей.

Xiaojue – подписной сервис, который тем самым подчеркивает «активный отбор» для поддержания тонуса сообщества и предотвращения технических помех в алгоритмах.

В Himalaya доминируют алгоритмы таргетированных рекомендаций, предлагающие слушателю новый контент, который потенциально может ему понравится. Это так же способствует продвижению авторов контента. Источником дохода являются подписки на членство и распространение курсов, создатели которых могут отдавать 50%-70% дохода платформе.

WeChat Audiobook реализует монетизацию с помощью «платных альбомов + вознаграждений».

Создатели образовательного контента, которые стремящиеся к возможности глубокого взаимодействия с аудиторией, больше рекомендуют Xiaojue. Также, средний доход, получаемый с одного пользователя здесь относительно выше, чем на других площадках. Развлекательный контент для широкой публики больше подходит для Himalaya.

В целом, суть выбора платформы для создателей заключается в поиске компромисса между характеристиками: масштаб трафика, качество аудитории, эффективность монетизации, свобода контента.

Каковы уникальные особенности китайского рынка аудиоконтента?

Я думаю, что это цензура.

По сравнению с европейским и американским рынками, китайские аудиоплатформы должны предварительно проверять контент (например, фильтровать политически чувствительные слова и избегать исторических проблем), что приводит к «предвзятой самоцензуре» среди создателей. Например, подкасты по социальным вопросам часто снижают риски с помощью метафорических повествований (например, используя романы для анализа и отражения реальных проблем). Кроме того, политики требуют, чтобы платформы брали на себя основную ответственность за контент пользовательского контента, что также побуждает Himalaya и другие платформы создать двухуровневый механизм предварительной проверки ИИ и ручной проверки. Создателям необходимо неоднократно пересматривать свои рукописи, чтобы адаптироваться к правилам рецензирования, что косвенно формирует «мягкий» стиль контента.

Как вы считаете, подкасты и аудиоплатформы меняют привычки потребления медиаконтента в Китае? Наблюдаются ли новые тенденции?

Да, и я думаю, что их влияние не ограничивается изменением способа получения контента, но также способствует глубокой трансформации когнитивных моделей пользователей, социального поведения и даже культурных структур потребления.

Например, сильная визуальная стимуляция от коротких видеороликов перегружает внимание пользователей, в то время как «ненавязчивость» подкаста позволяет ему всё также потреблять информацию, но уже такими средствами, которые трудно доступны для традиционных средств массовой информации. Согласно «Отчету о потреблении интернет-аудио в Китае за 2023 год», среднесуточное время потребления аудиоконтента пользователями достигло 120 минут, из которых 62% приходится на многозадачные параллельные действия (например, прослушивание подкастов бизнес-анализа во время вождения).

Новые тенденции:

Например, аудиоконтент прорывается через ограничения наушников и попадает на домашние умные терминалы. Например, Himalaya и Huawei объединились для запуска «Режима автомобильного подкаста», который автоматически подбирает продолжительность программы в соответствии со временем в пути.

Другой пример — сотрудничество человека и машины. Некоторые простые программы начали использовать искусственный интеллект для написания первого черновика и предварительной генерации вопросов для гостей. Например, Deepseek используется для организации отраслевых еженедельных отчетов, и на этой основе ведущий даёт свои подробные комментарии.

Как ещё технология искусственного интеллекта влияет на развитие аудиоконтента в Китае?

Например:

Снижение производственных затрат за счет синтетических хостов и автоматического перевода с помощью клонирования голоса на основе искусственного интеллекта
Рекомендация контента на основе особенностей взаимодействия пользователя с продуктом, местоположения или истории прослушивания с помощью алгоритмов.
Как виртуальные айдолы, так и размещение музыки или ASMRподкастов, созданных с помощью сгенерированных ИИ голосов, привлекает поколение Z.

Вкратце, моя позиция состоит в том, что ИИ подталкивает индустрию аудиоконтента к сингулярности «сверхмасштабного производства» и «глубокого персонализированного опыта», но его ценность по-прежнему зависит от того, как сохранить тепло человечества в революции эффективности.

Каковы перспективы и вызовы у создателей аудиоконтента в Китае?

Некоторые вызовы:

Стандарты проверки платформ по таким чувствительным темам, как история, текущие события и гендер, поставили создателей перед дилеммой «самокастрации».
Требования аудитории к плотности информации и стандартам производства становятся все выше, приближаясь к качеству профессиональных медиа. В то же время одиночные ведущие с трудом могут позволить себе затраты на приглашение гостей и звуковое оформление.
Некоторые платформы аудиокниг внедрили синтетических ведущих с искусственным интеллектом, в связи с чем стоимость одного эпизода упала до 1/20 от стоимости настоящего ведущего. Это может стать серьёзной угрозой среднему и низкому ценовому рынку дубляжа.

Некоторые возможности:

По-прежнему существует недостаток контента в некоторых сферах, например таких как похороны домашних животных, ремесла нематериального культурного наследия и нишевые виды спорта. Фокус контента на подобных неразвитых направлениях может привлечь рекламодателей с тематическими услугами или товрами.
Повышение эффективности работы, с помощью инструментов искусственного интеллекта. Авторы могут составлять планы, писать черновики, использовать автоматический перевод и т.д.
Контент на сельскую тематику, местные культурные и туристические проекты могут получить правительственную финансовую поддержку.

Используется ли формат подкастов представителями китайского научного сообщества?

Не так широко как на западе, но такие подкасты существуют. Зачастую ведущими академических подкастов становятся аспиранты и университетские преподаватели.

Например:

«In-Betweenness»《时差》.

Ведущие – ученые с большим стажем:

Чжан Чэньчэнь (политология, Университет Квинс в Белфасте),
Го Тин (гендерные исследования, Гонконгский университет),
Линь Яо (доктор политических наук, Колумбийский университет),
Ли Ханьлунь (аспирант Лондонской школы экономики).

Их цель — обсуждать расизм, гендерные исследования и другие социальные вопросы через академическую призму. Гости подкаста — учёные из разных часовых поясов, что и отражено в названии.

"DoubleConsciousness"《双重意识》

Подкаст охватывает темы от социальных явлений и литературы до истории, гуманитарных наук и биологии. Ведущие – три аспирантки:

Сянь Лу (Мичиганский университет. Информационный факультет),
Ван Жотун (Вашингтонский университет. Компьютерные науки)
Лан Яцин (Йельский университет. Политология)

Каковы перспективы развития рынка аудиоконтента в Китае в будущем? Какие факторы будут влиять на его рост?

Диверсификация контент-экосистемы в индустрии онлайн-аудио является одним из ключевых трендов будущего развития.

По мере роста разнообразия пользовательских запросов платформам необходимо предоставлять более жанрово разнообразный контент для удовлетворения вкусов разных слушателей. Одновременно платформы могут внедрять кросс-отраслевое сотрудничество, например, взаимодействие с киноиндустрией, игровой индустрией и другими сферами, для создания более инновационного и привлекательного контента. Диверсификация контент-экосистемы поможет привлечь больше пользователей, повысить их вовлеченность и готовность платить, способствуя устойчивому развитию индустрии онлайн-аудио.

Повышение точности персонализированных рекомендаций

С постоянным развитием технологий больших данных и искусственного интеллекта платформы могут лучше анализировать предпочтения пользователей, историю их поведения и другие данные для формирования более индивидуальных рекомендаций контента.

В перспективе персонализированные рекомендации станут одним из ключевых конкурентных преимуществ аудиоплатформ. Для этого необходимо постоянно совершенствовать алгоритмы рекомендаций, повышая их точность и разнообразие, чтобы удовлетворять различные потребности и предпочтения пользовательской аудитории.

Повышение социализации и интерактивности

Усиление социальных функций и интерактивности является ключевым фактором для повышения вовлеченности пользователей и их удержания в индустрии онлайн-аудио. Внедряя социальные элементы и интерактивные функции, платформы могут предоставить пользователям больше возможностей для взаимодействия с ведущими и другими слушателями, укрепляя их чувство принадлежности и вовлеченности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение, китайский рынок аудиоконтента переживает динамичный период роста и трансформации. Подкасты, как новый медиаформат, не только завоевывают популярность благодаря развитой технологической инфраструктуре, но и становятся важным инструментом для удовлетворения потребностей аудитории в самосовершенствовании и эмоциональной поддержке.

Наиболее востребованные жанры отражают интересы аудитории, ориентированной на самосовершенствование, поиск смыслов и эмоциональную поддержку. Платформы, такие как Xiaojue, Himalaya и WeChat Audiobook, предлагают различные модели монетизации и стратегии взаимодействия с аудиторией.

Несмотря на вызовы, связанные с цензурой и растущими требованиями к качеству контента, создатели находят возможности в нишевых темах, использовании инструментов ИИ и государственной поддержке культурных проектов. Внедрение технологии искусственного интеллекта в функционал и инструментарий аудиоплатформ играет ключевую роль в развитии отрасли, повышая эффективность и снижая затраты.

В будущем диверсификация контента, повышение точности рекомендаций, усиление социализации и многие другие характеристики будут определять рост и развитие рынка. Аудиоконтент и дальше продолжит менять медиа-культуру в Китае, открывая новые возможности в распространении информации.

Интервью подготовила Житова Екатерина ИФИЯМ ИГУ

Версия для печати

Китай : Провинции и города / Статьи / Основное / Все статьи