Экономические реформы, начавшиеся во второй половине 1980-х годов, сыграли значительную роль в определении параметров и возможностей китайского кинематографа как экономически жизнеспособного и культурно мотивированного института. С акцентом на финансовую подотчетность отдельных производственных подразделений, новая политика потрясла саму основу китайского кино. Проблемы низкой производительности и неэффективности государственных предприятий стали очевидны к середине 1980-х годов, что было выявлено финансовым кризисом в государственной киноиндустрии. В первой половине 1980-х годов китайский кинематограф пережил тревожное падение как кассовых сборов, так и оттока капитала и творческих сил в кино. В 1984 году было продано всего 26 миллиардов билетов, что на 10 процентов меньше, чем в 1980 году. В первом квартале 1985 года количество зрителей в кинотеатрах сократилось на 30 процентов по сравнению с предыдущим годом. В результате потеря доходов составила 9,36 миллиона юаней (1,17 миллиона долларов), что вынудило государство провести ряд важных политических изменений в надежде на возрождение отрасли.

Реформа киноиндустрии началась в секторе дистрибуции, с принятием новых правил, предоставляющих местным прокатчикам большую экономическую свободу и ответственность. В условиях плановой экономики государственная Китайская кинокорпорация (ККК) выступала в качестве центрального дистрибьютора, ответственного не только за распространение фильмов в кинотеатрах, но и за оплату сборов студиям, расходы на продвижение и дополнительные копии фильмов. Местные дистрибьюторы передавали кинотеатрам только копии фильмов, а выручку от проката передавали ККК. Не неся финансовой ответственности, но делясь прибылью с ККК, местные дистрибьюторы часто запрашивали у ККК дополнительные копии для проведения большего числа показов с целью получения прибыли. Согласно новым правилам, принятым в 1984 году, местные дистрибьюторы были обязаны оплачивать дополнительные копии в обмен на большую долю от сборов.

Воодушевленные этим, студии потребовали дальнейшей реформы проката. В рамках старой системы киностудии продавали копии фильмов непосредственно Китайскому кинофонду (ККФ) за фиксированную плату. Прибыль студий зависела от количества заказанных ККФ копий. Первыми двумя студиями, бросившими вызов этой системе, стали шанхайская и сианьская студии, которые в 1986 году договорились с ККФ о прекращении прямой продажи копий и вместо этого о разделе кассовых сборов.

Реструктуризация киноиндустрии в первой половине 1980-х годов носила хаотичный характер, не имела последовательной долгосрочной стратегии и отражала пассивную и частичную реакцию на общие экономические реформы Китая. Сосредоточившись на секторе дистрибуции, она оставила систему финансирования и производства фильмов без изменений.

В январе 1986 года произошла структурная реорганизация на государственном уровне. Бюро кино, ранее находившееся под контролем Министерства культуры, было передано в ведение Министерства радио, кино и телевидения (РКТ). Реструктуризация была направлена на консолидацию и координацию трех основных секторов аудиовизуальной индустрии Китая. Однако реструктуризация ограничилась только государственным уровнем.  На уровне провинций кинобюро остались под контролем местных департаментов культуры, что породило множество организационных и управленческих сбоев.

В 1987 году как киностудии, так и местные прокатчики потребовали от Китайского кинофонда большей автономии в планировании производства и проката. В своей взаимной попытке разрушить монополию Китайского кинофонда, студии и компании, активно взаимодействовали, соглашаясь на сотрудничество в сфере распространения фильмов. Были выдвинуты предложения, позволяющие студиям развивать собственные сети производства, дистрибуции и показа, а также предоставляющие местным кинопрокатчикам автономию в приобретении копий фильмов по собственному выбору. Однако в то время эти предложения были сочтены слишком радикальными и были отклонены.

В 1987 году Министерство радио, кино и телевидения издало «Программный документ № 975», отменяющий обязательные ограничения цен как в верхнем, так и в нижнем ценовом сегменте и разрешающий студиям делить прибыль от проката с дистрибьюторами. В 1988 году симпозиум по «Стратегическому планированию киноиндустрии» привел к решению о дальнейшем смягчении ценового контроля на кинопрокат, разрешив ограниченное повышение цен на билеты в некоторых элитных кинотеатрах крупных городов.

В целом, реформа киноиндустрии в 1980-х годах в основном сосредоточилась на секторе дистрибуции и проката, предоставив дистрибьюторам и прокатчикам большую долю прибыли и большую управленческую автономию. Эта частичная реформа отражала нежелание политиков мириться с неэффективностью государственной системы киностудий, которая долгое время была оторвана от рынка. Все еще опасаясь рыночной экономики, китайская киноиндустрия к концу 1980-х годов была одним из самых консервативных государственных секторов в Китае.

На пути к рыночной экономике: начало 1990-х годов

Застой в киноиндустрии был преодолен после событий на площади Тяньаньмэнь в 1989 году, когда государство попыталось перенаправить внимание общественности и дистанцироваться от этого события. После поездки Дэн Сяопина на юг в начале 1992 года, новая, энергичная программа экономических реформ перешла на государственный уровень и способствовала структурной перестройке киноиндустрии. Реструктуризация киноиндустрии в 1990-х годах, включая реформы в кинопроизводстве, отражала общую тенденцию к глубокой реформе государственных предприятий, развитию частной собственности и рыночной ориентации.

Реформа дистрибуции в 1990-х годах была направлена на устранение многоуровневого процесса дистрибуции, очищение ранее заблокированного канала дистрибуции и поощрение конкуренции не только между дистрибьюторами и прокатчиками, но и между студиями. Реформа достигла нового пика в 1993 году, когда Министерство кинопроизводства и телевидения издало «Руководящие указания № 3 — Предложения по углублению институциональной реформы в китайской киноиндустрии», а также еще один документ, обеспечивающий реализацию предложений. Значительная часть прогресса в реформах до 1997 года может быть отнесена к этим двум документам.

Принятые документы напрямую связали цены на изготовление копий и цены на билеты с рынком, решительно разрушив государственную монополию в китайской киноиндустрии на дистрибуцию. Отныне студии могли напрямую вести переговоры с местными дистрибьюторами о разделе прибыли, заключатьи многосторонние соглашения о дистрибуции. В том же году в Пекине был создан инструмент кинообмена – в виде  ежегодной конференции по производству и дистрибуции, упростившей процессы за счет объединения продюсеров и дистрибьюторов в одном месте. Механизм функционировал как своего рода кинофестиваль для предварительной оценки рыночной стоимости фильмов.

Нехватка капитала продолжала оставаться серьезной проблемой для отрасли, ограничивая как количество, так и качество фильмов. Финансовый кризис киностудий показал, что система государственных киностудий Китая нуждается в структурной перестройке. Меры по реформированию были аналогичны тем, которые проводились в других государственных отраслях промышленности. В то время как Министерство кино и телевидения сохраняло контроль над импортом фильмов и годовыми производственными планами, отдельные студии реализовывали различные стратегии, включая организационную реструктуризацию, открытие для частных инвестиций, горизонтальную интеграцию и международные соглашения о совместном производстве. Разные студии применяли разные меры в разной степени.

Реформа производства выявила завышенные накладные расходы студий, низкую производительность и отсутствие креативности в условиях финансового, идеологического, управленческого контроля со стороны государства. На государственном уровне был реализован ряд инициатив, направленных на предоставление студиям большей экономической и творческой автономии. Но проблемы студий не могли быть решены лишь несколькими мерами политического характера.

Распределение прибыли можно было скорректировать посредством налоговой реформы и рыночной экономики на макроуровне. Однако оставались трудноразрешимые проблемы уравнительной системы оплаты труда, избытка персонала, особенно административного, преклонный возраст творческих кадров, устаревание производственной базы. Студии, несмотря на свои ограниченные полномочия, предприняли ряд мер, включая сокращение штата, внутреннюю реструктуризацию, аутсорсинг и привязку воззнаграждения к прибыли. Также проводились эксперименты по горизонтальной интеграции в виде выхода на другие направления бизнеса, связанные с аудиовизуальной продукцией. Некоторые студии даже открывали альтернативные направления, такие как рестораны и дискотеки. Создание альтернативных источников дохода также включало производство телевизионной рекламы. Диверсификация деятельности, создание множественных источников дохода, оказались эффективной стратегией в использовании оборудования, технологий, артистов, а иногда даже студийных площадок для получения дополнительной прибыли.

Эпоха глобализации: с середины 1990-х до середины 2000-х годов

Несмотря на предпринятые меры, реформы отрасли начала 1990-х годов не привели к улучшению кассовых сборов. Китайское кино продолжало терять зрителей, доходы оставались небольшими, а финансирование производства — скудным. В попытке стабилизировать ситуацию Министерство радио, кино и телевидения в начале 1994 года выпустило очередную поправку к «Руководящим указаниям», разрешив ежегодный импорт 10 зарубежных  блокбастеров, в основном высокобюджетных голливудских фильмов. Возвращение Голливуда на китайский рынок коренным образом изменило китайскую киноиндустрию. Находясь в процессе рыночной трансформации, китайское кино теперь оказалось под влиянием глобализации, и этот процесс еще более ускорился после вступления Китая во Всемирную торговую организацию в декабре 2001 года.

Возвращение Голливуда

Министерство установило требование, чтобы импортные блокбастеры представляли собой передовые достижения мировой культуры, кинематографического искусства и техники. На практике культурная значимость, художественный и технологический уровень, определялись  бюджетом фильма, актерским составом и/или кассовыми сборами. Таким образом, экономические факторы влияли на выбор фильмов в той же степени что и идеология, а то и больше.

В результате, начиная с 1995 года, китайская аудитория получила доступ к высокобюджетным и высокотехнологичным блокбастерам с звездным актерским составом.. Импортные фильмы принесли огромные кассовые сборы, составив 70-80 процентов от общей суммы кассовых сборов в 1995 году. Ожидания подтвердились,  десять крупных импортных фильмов восстановили привычку китайской аудитории посещать кинотеатры. «Поход в кино» снова стал одним из ведущих видов развлечения, что, безусловно, принесло пользу и китайскому кинематографу. Зрители начали обращать внимание и на отечественное кино, открывая для себя некоторые высокобюджетные и высокотехнологичные развлекательные фильмы, которые китайцы называли «отечественными блокбастерами» (dapian). К ним относились международные совместные проекты, в создании которых большую часть творческой работы выполняли китайские авторы и студии-партнеры. При этом новом режиме китайское кино быстро восстановилось, и общие кассовые сборы в 1995 году были на 15 процентов выше, чем в 1994 году. Благодаря десяти крупным импортным и десяти крупным отечественным фильмам, 1995 год стал известен как «год кино». Высокое качество производства Голливуда стало эталоном качества как для китайской аудитории, так и для кинематографистов. Отечественные крупные фильмы подражали своим зарубежным конкурентам.

Работа с Голливудом также привила китайской киноиндустрии западный стиль дистрибуции, разделяя прибыль и убытки между продюсером, дистрибьютором и прокатчиком. В этой системе продюсер вынужден напрямую взаимодействовать с рынком, в то время как дистрибьютор и прокатчик должны прилагать все усилия для продвижения фильмов. Китайская киноиндустрия начала экспериментировать с этим новым методом дистрибуции в середине 1990-х годов.

Однако само по себе копирование киноиндустрией практики голливудских блокбастеров не объясняет внезапного восстановления китайского кино в середине 1990-х годов. В начале 1995 года стартовал очередной этап реформы, Министерство кинопроизводства смягчило свою политику лицензирования кинопроизводства, расширив право на производство полнометражных фильмов с шестнадцати государственных студий на тринадцать студий провинциального уровня. Кроме того, инвесторам, не связанным с киноиндустрией, которые покрывали 70 процентов производственных затрат, было разрешено участвовать в совместном производстве. Новая политика позволяла студиям взимать фиксированную «плату за управление» в размере около 300 000 юаней (37 500 долларов США) независимо от прибыльности фильма. Если фильм оказывался прибыльным, студии договаривались с инвесторами о доле прибыли, обычно 40 процентов. Хотя эта практика называлась «совместным производством», по сути, студии «продавали» права на производство под видом «платы за управление» состоятельным инвесторам. Инвесторы, как правило, задействовали ресурсы студий: актеров, оборудование и площадки, что помогало сократить накладные расходы и расходы на техническое обслуживание оборудования.

Подражание Голливуду

К концу 1995 года казалось, что импорт, вызвав изменения в политике и восстановив привычку посещать кинотеатры, по совпадению возродил и китайское отечественное кинопроизводство. Однако более внимательный взгляд показывает, что успех отечественных фильмов в прокате в основном был обусловлен проектами с частными инвестициями. Большинство государственных студий продолжали отставать в создании коммерчески успешных фильмов. Две трети отечественных фильмов, выпущенных в 1995 году, представляли собой дешевые подделки развлекательных фильмов в голливудском и гонконгском стиле.

Распространение малобюджетных и низкокачественных развлекательных фильмов не приносило прибыли, а вместо этого спровоцировало жесткие меры со стороны правительства. По мере того как на все более коммерциализированном культурном пространстве плодилась рискованная литература, политически откровенные произведения искусства и рок-музыка, в 1996 году была начата кампания по борьбе с «духовным осквернением», чтобы обуздать эти процессы.

В марте 1996 года Министерство кинопроизводства провело в Чанше национальную конференцию работников киноиндустрии, на которой обсуждались опасения министерства по поводу качества китайского кино, особенно малобюджетных развлекательных фильмов, содержащих сцены секса и насилия. На «Чаншаской встрече» вновь были поставлены на первый план педагогическая функция кино и его социальное влияние. Политики потребовали, чтобы киноиндустрия производила и продвигала десять качественных отечественных фильмов в год в течение следующих пяти лет. Что именно считать «качественным», оставалось довольно неопределенным, что вызвало значительные дискуссии среди представителей индустрии. Как обычно, студии практиковали самоцензуру, в основном выпуская безопасные, мейнстримные пропагандистские фильмы. Неудивительно, что китайская аудитория, находящаяся под влиянием Голливуда, не была в восторге от возобновившегося увлечения китайского кино социалистическим жанром. Пропагандистские фильмы смогли добиться успеха в прокате только потому, что правительство организовывало, спонсировало и оплачивало публичные показы. Доходы от кинопроизводства упали, и количество выпускаемых фильмов также сократилось.

В 1996 году в китайском кинематографе произошел очередной спад, что вызвало серьезные сомнения в способности кинорынка выжить без крупных импортных фильмов. Опасность зависимости внутреннего кинорынка от иностранного импорта подтолкнула государство к принятию протекционистской политики, согласно которой две трети распространяемых и демонстрируемых фильмов должны быть отечественного производства, а две трети экранного времени должны быть зарезервированы для отечественных картин. Консервативный поворот государства повлиял на многих частных инвесторов от киноиндустрии, которые обратились к более прибыльной сфере производства телевизионных драм.

Сложное развитие китайского кинематографа в середине 1990-х годов показало, что открытие рынка для импорта может стимулировать внутреннюю конкуренцию и, действительно, помочь познакомить китайскую аудиторию с отечественными фильмами. Однако это также показало, что, хотя отечественные фильмы по-прежнему обладают кассовым потенциалом, только фильмы с высоким качеством производства будут иметь хоть какие-то шансы на успех. Между тем, идеологические установки государства ограничивали творческую свободу и возможности кинематографистов, способствуя формированию не слишком привлекательного имиджа китайского кинематографа как внутри страны, так и за рубежом. Более того, после десятилетий государственной поддержки целое поколение кинематографистов оставалось неприспособленным к альтернативным подходам к кинопроизводству. Даже когда изменение кинополитики предоставило кинематографистам больший контроль над творческим процессом, им все еще было трудно перейти от пропагандистского кино и социального оптимизма к кино, ориентированному на массовую аудиторию. В этом важном аспекте кризис китайского кинематографа нельзя было разрешить простым изменением способа производства.

В конце 1990-х годов китайский кинематограф пережил очередной спад. В то время как десять китайских блокбастеров собрали 3,1 миллиона долларов в прокате в 1995 году, остальные 135 китайских фильмов, выпущенных в том году, заработали в среднем всего 15 000 долларов каждый. Голливудские фильмы продолжали доминировать на китайском рынке вплоть до конца 1990-х годов, в основном благодаря успеху фильмов «Титаник» (реж. Джеймс Кэмерон, 1997) и «Спасти рядового Райана» (реж. Стивен Спилберг, 1998), которые вместе составили около трети от общей кассовой выручки в Пекине и Шанхае.

Одной из мер реагирования на спад в киноиндустрии, как отмечалось выше, стало ограничение показа иностранных фильмов. В мае 1997 года Бюро кинематографии приняло еще одну меру, направленную на усиление одновременного показа качественных отечественных фильмов в кинотеатрах первого проката. В дело вмешалась и Налоговая служба Китая, снизив налог на доходы от проката. Между тем, в попытке улучшить качество производства, средний бюджет отечественного полнометражного фильма был увеличен с 1,3 миллиона юаней в 1991 году до 3,5 миллиона в 1997 году.

Курс на укрупнение

Промышленная интеграция в конце 1990-х годов и позже следовала модели «Нового Голливуда», введя китайскую киноиндустрию в эпоху конгломератов. В 1980-х годах в Голливуде произошли слияния медиакомпаний, в результате которых студии оказались под контролем мега-медиаконгломератов, обеспечивших финансовую устойчивость и отдававших приоритет фильмам, соответствующим узкой логике умножения доходов. В 2000-х годах Голливуд все больше консолидировался в более крупные медиакомпании, и эта тенденция вышла за пределы кинотеатров. Китайская аудиовизуальная индустрия, управляемая китайским государством, выбрала ту же стратегию, и она уже начала приносить плоды. В 2004 году Китай впервые за десятилетия произвел более двухсот фильмов, а общий доход отрасли вырос на 66 процентов, достигнув почти 435 миллионов долларов. Фильмы Фэн Сяогана «Мир без воров» (2004), Чжан Имоу «Дом летающих кинжалов» (2004) и Стивена Чоу «Разборки в стиле кунг-фу» (2004) принесли значительную прибыль. Но самым главным стало то, что сборы отечественных фильмов впервые с 1994 года превысили сборы зарубежных фильмов, несмотря на ежегодное удвоение числа иностранных фильмов, разрешенных к показу в Китае. Эта тенденция к расширению продолжается и по сей день. В целом, китайская киноиндустрия прочно вступила в эпоху глобализации, развиваясь за счет увеличения импорта и экспорта фильмов, объединения в более крупные медиа-корпорации и готовности к совместному с зарубежными студиями производству, осуществляемой новыми китайскими медиа-конгломератами.

В то же время именно государство создало китайские медиаконгломераты, наиболее известным из которых является Китайская киногруппа (CFG), и стремилось использовать их доминирование на рынке в качестве нового механизма контроля над культурой и рыночного средства управления отраслью. Индустрия культуры продолжает  «открываться» одновременно с ростом глобального влияния Китая и его положения в международных организациях, таких как Всемирная торговая организация.

Китайское государство управляло рыночной трансформацией китайской киноиндустрии, преследуя две важнейшие цели: сделать индустрию конкурентоспособной на глобализированных рынках, одновременно сохраняя контроль государства над культурой. Это удалось сделать довольно успешно, отчасти благодаря размеру китайского рынка и растущей роли Китая в мировой экономике, отчасти благодаря эффективной политике, а отчасти благодаря ожиданиям самих китайцев относительно природы и моделей потребления кинопродукции. Тем не менее, популярность Голливуда и постоянная необходимость сдерживать его присутствие  в культурном пространстве страны с помощью квот, даже после того, как китайская киноиндустрия научилась соответствовать его производственным стандартам, свидетельствуют о том, что китайская аудитория во многом похожа на мировую. Однако следует помнить, что именно Китай изобрел «культурную революцию» — идею о том, что культура может и должна быть масштабно переосмыслена для достижения определенного социального результата. Китайское кино сегодня по-прежнему ограничено традициями и директивами, но, в конечном счете, зрители сами влияют на границы, форматы, содержание.